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关于维持花旗蒙牛乳业的买入评级目标价为港币的信息

2022-11-21 9 adminn8
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谁能帮我分析一下06年河南乳业蒙牛和伊利的相关信息

比较分析奶业品牌博弈——以伊利、蒙牛为例

2005-06-14 21:30:51 来源: 博客中国 网友评论 2 条

□中国传媒大学新闻传播学院 张玉洪 刘霞

湖南卫视“2005年超级女声比赛”正在各分赛区如火如荼地举行着。这一全民选秀自去年举办第一届起就开始成为街谈巷议的话题。与此同时,冠名企业蒙牛乳业作为主办单位之一也在全国进行了全民“酸酸乳”大普及。而同时,伊利股份新董事长走马上任,并放言要“大危机后实现大增长”。这对“草原小姐妹”如同可口可乐和百事可乐一样,在中国上演了品牌竞争的好戏。而对它们的品牌策略分析无疑对其他行业的企业也有启示意义。

一、企业成长:同与不同

同是来自内蒙古呼和浩特的企业,同是以奶业作支柱产业,伊利和蒙牛的成长有太多的“同”,也有一些“不同”。

1983年,伊利集团公司还是呼和浩特市一个回民奶食品厂,即“回民奶制品厂”。它的固定资产41万元,职工76人,年利税4.7万元。二十多年后,这个日产量仅10吨的小型乳品企业发展成为国家520家重点工业企业和国家八部委首批确定的全国151家农业产业化龙头企业之一。1996年伊利股份上市,成为全国乳品行业第一家上市公司,并在此后连续多年入选最具发展潜力上市公司,并位列上交所样本股。

2004年伊利股份的销售收入是87亿元人民币,预计今年的销售收入将突破100亿元人民币。现在伊利股份的年增长率超过30%,今年一季度,伊利销售收入同比增长34%.

同是1983年,牛根生到了伊利股份的前身“回民奶制品厂”,在那里他干了16年,并干到了伊利股份的董事兼副总裁。1999年,牛根生自立门户创立了蒙牛,从凑钱1000万起步,第一年销售收入4300万,到今年50亿。2004年6月10日,蒙牛正式于香港联交所主板上市,成为第一家在香港上市的中国大陆乳制品企业。公司筹集资金额达13.74亿港币。目前蒙牛拥有总资产近40亿元,员工万余人。

基于牛根生在伊利的从业经历,说伊利与蒙牛是姐妹关系是不为过的。2003年,伊利为了庆祝股份制创立十周年而举行了一场声势浩大的庆祝活动。令所有伊利人没有想到的是,牛根生不请自去。老牛当场对伊利的员工说了一番至情感人的话:“我在伊利干了16年,在蒙牛才干了5年。我最好的年华,奉献给了伊利,在这里流过的泪、淌过的汗、洒过的血,比在蒙牛多得多!所以,要说感情,我对伊利的感情,实际上不比对蒙牛的少。”

不过,正是由于牛根生在伊利发展的一些际遇,又注定蒙牛与伊利在市场上的拼争。

二、产品系列:各显强势

伊利和蒙牛都是主要生产纯奶、保鲜奶、常温奶和奶片,转而发展酸奶、含乳饮料或其它产品,但两家企业又各有不同的发展重点。

伊利生产具有清真特色的“伊利”系列乳制品以及相关食品,主要产品包括雪糕冰淇淋、液态奶、奶粉、奶茶粉、奶食品、速冻食品、饮用水、饮料和面包等系列。据伊利董事长潘刚介绍,伊利是中国目前乳品行业中唯一一家三大系列产品都是领先的综合性企业,国内有些企业可能是冷饮做的比较好,有些企业可能牛奶做的比较好,伊利是三足鼎立,伊利液态奶目前在中国市场上已连续4年第一。冰激淋已经是9年连续第一。伊利奶粉则一直是在前三名。

蒙牛集团目前主要经营液态奶、冰品、酸奶和奶制食品。2004年,在看到竞争对手伊利奶片连连脱销,市场反映异常热烈的情况下,蒙牛也下定决心进军奶片市场。进入后,蒙牛几乎毫无创意地延续了在液态奶领域的市场策略,央视传播制高点广告开道,航天员专用、国家体育总局训练局运动员专用两大公关利器保驾护航……强势进入,使蒙牛一度扮演了奶片市场教育者的形象。2005年,蒙牛主推优酸乳,电视广告铺天盖地。

在冰淇淋市场方面,据统计,中国冰淇淋市场的年销量为230亿元。去年在中国大陆地区的冰淇淋总销量在10亿升,人均年消费在1升左右,居世界第三位。目前中国冰淇淋市场的80%被伊利、和路雪、雀巢、蒙牛和光明这五大品牌分食。中国目前冰淇淋销量和销售额第一的伊利集团,在冰淇淋市场中主推中低价位的产品,受到广大民众的喜欢。据统计,伊利的年产量在16万吨市场占有率在15%.

在产品价格策略上,伊利和蒙牛则是“比学赶帮超”,2004年,由成都在全国刮起的奶业降价潮中,伊利的180克干奶片价格从原来的14.8元降到了12.8元,蒙牛的180克干奶片以及同样规格的鲜橙味、草莓味3个品种也从16元降到了13.8元。

三、广告策略:各具特色

伊利和蒙牛在液态奶、冰淇淋领域都投入了大量的广告,而广告主题和选择的媒介略有不同。

在早期,伊利的广告宣传强调自己来自大草原,但由于广告质感比较差。反而更突出了企业的地域性。后来,伊利与奥美广告公司合作后,伊利的品牌发生了实质性的变化。最大的改变就是品牌的质感。伊利的品牌中少了一些粗犷和粗糙,增添许多优雅和细腻。“心灵的天然牧场”就是一句非常值得回味的广告语。

伊利把眼光放在了“奶牛的养育”上,并由此推出了一个让人耳目一新的概念——用培养孩子的观念养育奶牛。后来,伊利推出了全新的广告宣传片,而广告语也从“心灵的天然牧场”演变为“天天天然”。但伊利一直以来就没有请过形象代言人,这是与蒙牛不同的。

在广告投放媒体的选择上,除了投放电视广告外,伊利在北京的液态奶广告主要是公交广告,其中大部分为车体和候车亭广告。这些广告遍布北京的街头,形成一道亮丽的风景线。画面主角是一位白领女士,背靠着大厦,表情优雅自然,正在全身心的品尝伊利牛奶,脸上充满幸福感(同样广告内容还有男主角的一版)。它的文案“感受心灵的天然牧场”表述的是诗情画意,与画面配合的很默契。从广告中,能够感受到伊利的品牌定位比较高,它把消费群体直接指向了都市中的时尚青年,包括白领和蓝领阶层。

在企业荣誉方面。1999年“伊利”商标被国家工商行政管理局认定为“中国驰名商标”。伊利集团在全国食品行业首家通过了ISO9002国际质量体系认证;伊利雪糕、冰淇淋在国家乳品检测中心市场抽检中,连续多年产品的合格率为100%.公司荣获中国质量管理协会授予的“全国用户满意企业”称号,被中国食品工业协会评为“质量效益型企业”。2000年9月伊利集团又被国家质量技术监督局评为“全国质量管理先进企业”。近期在中央电视台举办的“我最喜爱的中国品牌”评选活动中,伊利在中国食品行业中名列第一,真正成为中国食品行业第一品牌。

蒙牛的广告攻势似乎更猛。2003年央视标王的竞争,颇具有戏剧性——标王宝座一夜易主。伊利出资2.14亿元坐上央视标王宝座还不到一天,就面临着被老对手——蒙牛颠覆的窘境。11月19日,蒙牛以3.1亿元的总投标额登上了标王宝座。

近两年来,蒙牛更多地应用了事件营销的手段。一个表现是蒙牛产品是惟一的“中国航天员专用乳制品”,另一表现是赞助“超级女声”比赛,请首届季军成为其优酸乳的代言人。

2003年10月16日,“神州五号”载人飞船成功返回。蒙牛展开自成立以来最大的市场行动:从中央电视台到地方电视台,“发射——补给——对接篇”的电视广告当天以最快的时间在黄金时段同步亮相;北京、广州、上海等大城市的路牌和建筑上铺天盖地出现了“举起你的右手,为中国喝彩!”的口号:“航天员专用牛奶”的广告一时之间占据了中国大大小小的超市各个显要位置;印有“航天员专用牛奶”的新包装牛奶以最快的速度摆上了超市的货架,印着蒙牛产品标志的上千辆运输车在中国各条大街小巷上奔驰,所有员工开足马力在紧张的行动……

湖南卫视的全民选秀节目——“超级女声”比赛正在全国各分赛区进行。蒙牛是主办单位之一,也是冠名企业。随着“超级女声”比赛在全国各地的影响力,其形象代言人张含韵唱歌的广告在全国各大电视台和各大城市卖场播出,从而提高了蒙牛优酸乳的知名度。

在公共关系上,蒙牛也有所动作,蒙牛产品是惟一的“中国航天员专用乳制品”;是中国第一家参加APEC峰会的民营企业;荣获"2003年香港超市表现最优秀新产品奖",成为香港超市惟一获奖的大陆品牌。蒙牛首倡将呼和浩特建为“中国乳都”,把经营企业品牌与经营地区品牌融为一体;。蒙牛是内蒙古惟一入选中央电视台《新闻联播》学习实践"三个代表"栏目的典型企业。

四、品牌博弈:相互超越

1999年4月1日,呼和浩特市的老百姓一觉醒来,呼和浩特市主要街道旁边的300块广告牌全是蒙牛的广告:向伊利学习,为民族工业争气,争创内蒙古乳业第二品牌!5月1日,就在老百姓讨论“蒙牛”的余热还没有结束的时候,48块“蒙牛”的广告牌一夜之间被砸得面目全非。

“煮豆燃豆萁,豆在釜中泣。本是同根生,相煎何太急”。1999年初,蒙牛老总牛根生启动“中国乳都”的概念,通过公益广告的形式打出“我们共同的品牌——中国乳都。呼和浩特”的口号,在众多场合提到伊利时都把伊利放在自己的前边,在所有的口径上都将内蒙古所有的乳品企业打上“一荣俱荣,一损俱损”的烙印。这样做的直接结果是,蒙牛赢得了政府的支持,使自己的命运和内蒙古的经济发展大局捆绑在一起,抬高竞争对手的同时保护了自己。

在去年年底,当伊利高层出事后,牛根生直言:“我们不希望伊利有问题,因为草原乳业是一块牌子,蒙牛、伊利各占一半。……我想说的是,蒙牛和伊利的目标是共同把草原乳业做大,因此蒙牛和伊利,是休戚相关的。”

事实上,对呼和浩特市来说,两家企业都是自己的掌上明珠,通过企业的发展,一方面可以为当地的就业和税收作出贡献,另一方面,草原乳业“两姐妹”事实上成了两张绝佳的名片,为宣传内蒙古作出了很大的贡献。

正是从这个意义上说,伊利和蒙牛既是市场上的对手,又是发展中的伙伴。这种竞争与合作关系是良性的。比如在奶片的口味上,两家穷追不舍,你出什么产品,我马上跟进并强行超越,使得一个小小的奶片产品在短短几个月中出了数十种口味,消费者通常是对一种口味还没完全熟悉,马上又有新口味奶片等着他们品尝了。

这实际涉及到一个概念,那就是“品牌博弈”。品牌博弈所追求的均衡状态——竞合:博弈者是一种互相依存的关系,真正的博弈双方清楚地明白彼此间处于一种什么状态。品牌博弈的过程并不是一味追求雷同和寻找绝对的差异,而是要在同质与差异之间寻找一个完美的结合点,使对弈的品牌在消费者的心灵层面有所区分。品牌的产品基本层面若属雷同无可厚非,但品牌感召力必须要有所区分,这样品牌的个性才能够凸现出来,从而影响消费者面对不同品牌时的购买决策。

这样的例子在许多行业都可以信手拈来:可口可乐与百事可乐、麦当劳与肯德基便是典型的例子。比如当我们看到麦当劳的时候,勿庸置疑,150米范围内一定会有一家相同规模的肯德基,这已在消费者的脑海里形成一个深深的烙印。

它们在品牌的博弈中双方共同成长、不断完善,把一些跟进者远远地甩在后面。在奶业,伊利和蒙牛的竞争与合作,有许多地方值得其他行业的企业思考和总结。

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“两乐”之品牌博弈

有人问起百事可乐成功秘诀,得到的回答是:我们找到了一个优秀对手,这就是可口可乐!以可口可乐为镜,百事可乐成长迅速,他们的策略是:“永远比可口可乐在容量上多一点,永远陈列在可口可乐的旁边并努力比它多一些陈列空间,永远比可口可乐低5分钱……”

公共关系学案例分析:2006年超级女声——湖南卫视和蒙牛乳业的双赢公关紧急案例分析

8月26日晚是“2005超级女声”的总决赛,央视索福瑞的调查结果显示:湖南卫视有31.38%的收视率,也就是说,全国约有4亿的观众在人在收看该节目,是卫视有史以来当之无愧的收视率之最。 从商业的角度点评“超级女声”,用疯狂与火暴来形容一点不过,在疯狂与火暴的背后,策划机构(湖南卫视)和冠名单位(蒙牛乳业)看起来都是皆大欢喜的样子。 很多人都认为是超级女声带动了蒙牛乳品的销量,其实事实恰恰相反。如果没有蒙牛,或许超级女声不会有今日的火爆。那么,究竟谁才是真正的赢家,如果“湖南卫视”PK“蒙牛乳业”,谁会最终被PK掉?笔者深度分析“超女”现象后发现,蒙牛乳业在本此“超女”活动中有四大遗憾之处,而湖南卫视有四大成功之处,PK掉的自然是“蒙牛乳业”。 [color=Navy]蒙牛乳业四大遗憾之处[/color] [b]1、冠名冠的累赘[/b] 在节目开场的时候,主持人的介绍词是这样的:“欢迎收看湖南卫视2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女生X进X决赛”。 虽然蒙牛是以冠名的身份,但是这个冠名太累赘,企业产品前面有长达12个字的修饰,分散了受众的记忆,如果直接叫“蒙牛超级女声”会有很强的记忆度,这点上算来,本次冠名投入的2800万就显的不够值,很明显地看出“湖南卫视”和“超级女声”的气势是有功高盖主之嫌。 另外,企业冠名内容之一的电视角标由于辅助图形的关系,感官上太过分散,没有冲击力。 [b]2、嫁衣做的昂贵[/b] 本该是主办单位湖南卫视做宣传工作,蒙牛却投入了大量的人力和物力,包括央视在内的各强势电视台,以及广播、杂志、网站和户外等媒体,投入大量资金刊播“蒙牛酸酸乳”广告和《超级女声》比赛内容。仅海报、单页就印刷了近亿张在各个赛区散发,同时,蒙牛过亿的乳酸饮品包装盒上,也都打上了超女的形象广告。初步统计,半年时间内,蒙牛除冠名外另投入宣传超女的费用有1.2个亿,按照上半年销售了47个亿的蒙牛来算,其中有9个亿的销售来自蒙牛酸酸乳。 就单品而言,1.48个亿的付出换9个亿的产品销售,蒙牛酸酸乳的确没有赚头。况且酸酸乳的整体销售只占据总销售的20%,就付出的人力与财力来说,也有些不成正比。 “超级女声”这块牌子做响了,但是品牌最终归属湖南卫视和天娱传媒,跟蒙牛一点瓜葛没有,蒙牛实实在在地为湖南卫视做了一套昂贵的嫁衣裳。 [b]3、未跟上炒作潮流[/b] 当媒体铺天盖地地炒作超女的时候,几乎看不到蒙牛的影子,湖南卫视炮制出的“超女重大新闻”中从未把蒙牛也顺带炒作一把。笔者在超女决赛期间,跟十几位超女迷有过谈话,竟然有1半人不知道蒙牛是冠名超级女声的,但是对玉米、BIBI、凉粉等事情了如指掌,甚至于对黑楠、柯以敏等评委也如数家珍,蒙牛和超级女声嫁接不够成功可窥一斑。 笔者认为:在对品牌形象没有损害的情况下,蒙牛应该大胆借助媒体炒作,并强化蒙牛和“超女”之间的关系。使人们对超女有好感的同时不忘花钱出力的“蒙牛”。 [b]4、参与超女活动不够[/b] 蒙牛集团聘请2004年《超级女声》张含韵作为2005年蒙牛酸酸乳的产品代言人,可以说和超女***近了一些,除此以外,蒙牛参与超女的活动欠缺很多,笔者简单举两个例子。 欠缺一:投票时机未抓住 在超女迷要给自己喜欢的超女投上一票时,只能通过短信投票,如果蒙牛把握这个契机,将酸酸乳打上编码,和十强选手一一对应,凡是卖蒙牛酸酸乳一盒,按照上面的编码,就是给心仪的超女投票,那么百万的FANS会购买大量的蒙牛酸酸乳,光这个策划活动,就有可能为蒙牛增加上亿的销售。 欠缺二:让超女们参观蒙牛工厂 为了让更多的观众熟悉蒙牛并且对蒙牛产生好感,蒙牛集团可安排进入5强或三强的超女进入现代化的蒙牛车间,并进行简单歌唱带动情绪。一方面展示蒙牛集团的现代化工厂和管理,一方面提升蒙牛集团狠抓质量的一面。 很可惜的是:我们在电视上看见了超女们去医院、去***、去孤儿院,就是没有去蒙牛集团。 [color=Navy]湖南卫视四大成功之处[/color] [color=Navy]1、直接增加广告收益5000万,间接增加1个亿以上。[/color] 8月26日的总决赛广告报价为5秒插播价4.8万元,15秒11.2万元,节目从晚上8时30分到11时,中间至少可以插播6次广告,每次4分钟,这样算下来,一晚的广告收益保守估计就有一千万元。 另外,前6场PK赛,超级女声广告收入就有近4000万,如此算来,湖南卫视从今年超女比赛中得到的收益有5000万元左右,更为重要的是,由于超级女声的拉动,湖南卫视吸引了更多的广告商投广告,另外,湖南卫视的整体广告报价都在提升,这才是更加可观的部分,初略的估计会超过1个亿。 [color=Navy]2、短信直接收益3000万左右。[/color] “超女”迷要给支持的选手投票,首先要花1元钱定制短信(联通和小灵通用户为0.5元),收到回复后才能投票,每投一票需要0.1元。 短信利润的真正大头,是之后向观众发送有关超级女声及卫视节目信息。一旦用户发送投票短信,就被运营商默认参与接收关于“超女”各类资讯与花絮的增值服务,基本服务费为6元,定制之后会在一个月内发送15条“超女”花絮,一条1元。 湖南卫视大约能从每场的短信收入中分得100万元左右,照此推算,决赛期间的每场比赛短信收入至少在200万元以上,7场比赛能获得1400万元以上。如果加上预赛期间的短信收入,湖南卫视今年应该能获得约3000万元左右的短信收入。 [color=Navy]3、制造八卦大约节省传播成本2个亿。[/color] 炒作就象用铁锅炒蚕豆一样——正炒几次、反炒几次才会炒熟,湖南卫视深谙此道。 为了让更多的媒体关注“超女”,早在5月份,湖南卫视每两天就会炮制出一篇乃至数篇的耸人听闻的“超女重大新闻”,将八卦、诽闻、黑幕坚持到底,所谓好事不出门,坏事传千里,这些具有***价值的消息不断地被各个媒体转载。 开始的一两个月只是少数媒体小小关注,但随着比赛进入到了全国总决选环节,各方媒体更是每天都不放过任何一丁点与超女相关的边角余料,各路消息纷纷出炉,只要跟超女有关,就绝不惜版面,还恨不得出号外。 笔者初步估计,半年来,27个一级城市的前5大报纸媒体,平均有20个以上的整版报道,其他小媒体要比这个数量更要多,如果是按照广告收费的话,没有两个亿根本拿不下来。 湖南卫视没有掏一分钱的广告费,让近千家媒体连续报道的时候乐此不疲。这不是一般的商业炒作,绝对的大手笔。 [color=Navy]4、收视率提高8倍[/color] 湖南卫视自《玫瑰之约》、《快乐大本营火》等节目火过一把后,成为卫视品牌中的大佬,但是在湖南卫视坐上大佬后很不塌实,一方面自己的新闻话语和央视的新闻***无法抗衡,另一方面自己的王牌综艺节目面临淘汰,而其他卫视的综艺节目却相当火暴。 在2003和2004年两个年度里,湖南卫视的广告收益虽然有一定的增长,但是,包括台长在内的人多人都清楚,无论是台里自办节目的质量还是引进的电视剧都很难掀起当年的热潮。在这个“可上可下”的节骨眼上,2005年“超女”狠狠地“顶”了湖南卫视一把。 “超女”把湖南卫视黄金段的收视率从全国不到4%提高到最后一场决赛期间的31.38%,提高了8倍的收视率。即使是“超女”结束后,大部分观众还是惯性地收看该台等待超女的花边消息,或者正准备收看湖南卫视引进的韩国巨片《大长今》。 “超女”决赛过程中,湖南卫视拿出2分钟做《大长今》的宣传,就是为了维持后劲。笔者初步估计,该电视剧收视率又会创造一个新高,收视率不会低于10%。 [color=Navy]“超女”现象给企业和营销人的启示[/color] 单纯投广告,15秒就要好几万元。而超女在电视上有近100个小时的直播,几百个小时的重播。搭上这样的快车,蒙牛酸酸乳的确没有亏本,但是笔者认为:蒙牛参与本次超女的过程中欠缺一些火候,需要提高的地方还有很多。而主办方湖南卫视,则是赚足了银子和眼球,是当之无愧最大的赢家。 超女现象无疑给中国销售企业和中国媒体上了生动的一课,让人们开始重新审视中国市场的游戏规则,笔者认为,超女现象给营销人带来两大启示。 [b]启示一:平民化营销[/b] 同去年的首届“超级女声”相比,今年的报名人数暴涨了10万人,达到了15万人。不需要专业人士的推荐、不需要显赫的成绩,湖南卫视将参赛的门槛降到了最低。在“人人都有机会当明星”的可能性的诱惑下,无数中国人开始以报名或收看的方式加入到这场“集体追梦”中来。 平民化的选手、平民化的评选机制,参加比赛的选手就是每个人身边的普通女孩,这种举措,让大家对“超级女声”有一种先天的亲切感觉。很多超女迷表示,这种模式让自己真正感到了参与的乐趣,电视里的明星就是自己选出来,这种感觉很爽。 香港知名心理学家分析:从先勾起你压抑的情绪开始,然后释放,让你马上投入、高涨、认同、不再孤独,充满了希望和个性。 原先只有大牌明星能够抢夺眼球的现象一去不返,个性化的、平民化的才是属于大众的,平民化营销时代已经来临。 [b]启示二:互动娱乐营销[/b] 盛大的上市说到底仅仅是因为一款“传奇”游戏;腾讯的成功说到底只是一个在线的聊天工具;超级女生说到底仅仅是几个非专业女生的唱歌表演;但是她们都牢牢把握住年轻人的“互动娱乐的精髓”,所以他们成功了。 不可否认,人的一生都是在追逐娱乐,游戏的娱乐、体育的娱乐、参与的娱乐、爱情的娱乐、升官发财的娱乐、消费的娱乐等等,娱乐是人们在满足温饱问题后最大的精神家园。 美国娱乐业顾问、经济学家沃尔在《娱乐经济》一书中指出,消费者不管买什么,都在其中寻求娱乐的成分,能享受到乐趣的消费,构成了“娱乐经济”。 一种服务,如果能在消费者享受前、中、后产生娱乐,那么这种服务是成功的。 一种产品,如果能在消费者购买和使用前后产生娱乐,那么这种产品是成功的。 一个媒体,如果能让消费者在收看(阅读)中产生娱乐,那么这媒体是成功的。 无数的营销人信奉大师和教条主义,使用着CIS、4CS、360度品牌管家等品牌工具,但是没有一个理论告诉您如何让您的目标消费群看的更爽、玩的更爽、买的更爽。笔者建议您暂时放弃大师们规定的条条框框,务必要记得取悦你的目标消费群,并和他们产生互动。 毫无疑问,这是一个全民娱乐的年代! 相信这里已经非常完善的涵盖了你要的信息了!! 由长沙好运来物流回答,希望能够帮到你,望采纳!

蒙牛乳业集团的品牌营销战略分析

蒙牛乳业集团的品牌营销战略分析 创劲广告公司 发表于2009年06月08日 22:23 阅读(0) 评论(0)举报 摘要3-4 Abstract 4-5 第一篇 中国乳业发展趋势 8-10 第二篇 蒙牛乳业集团简介 10-13 1.“先建市场,后建工厂” 10 2.建立“全球样板工厂” 10-11 3.智力整合财力 11 4.年平均发展速度为329%,年平均增长率达229% 11-13 第三篇 蒙牛的品牌成长之道 13-19 3.1 蒙牛品牌战略的第一步——内蒙牛 13-15 3.2 蒙牛品牌战略的第二步——中国牛 15-17 3.3 蒙牛品牌战略的第三步——世界牛 17-19 第四篇 成就蒙牛品牌的事件营销 19-28 4.1 理论回顾 20-23 4.1.1 事件营销的作用 21-22 4.1.2 成功事件营销的四大要素 22-23 4.2 蒙牛品牌与事件营销的巧妙结合 23-28 4.2.1 注重定位 24-25 4.2.2 强调创意 25-26 4.2.3 高端载体 26 4.2.4 形成话题 26-27 4.2.5 项链理论 27-28 第五篇 蒙牛运用事件营销提升品牌的实例分析 28-40 5.1 “超级女声”案例陈述 28-31 5.2 蒙牛在超女营销中成功的关键 31-32 5.3 蒙牛品牌成功提升 32-33 5.4 蒙牛品牌成功提升的原因分析 33-36 5.4.1 蒙牛的企业文化 33-34 5.4.2 蒙牛的营销方法 34-36 5.5 对蒙牛品牌成长的思考 36-40 5.5.1 思路决定出路,超常规增长背后的战略 36-38 5.5.2 品牌的基因是品质,品牌的常青源于文化 38 5.5.3 蒙牛品牌战略的背后——重塑中国奶业产业链 38-40 第六篇 结论及对未来的借鉴 40-42 6.1 三网一体,才是整合营销 40 6.2 品牌不仅是沟通,而且要形成文化符号 40-41 6.3 产品定位要准确 41 6.4 以共赢为准则 这个是大纲,感觉对口与我索取全文184886722 透视蒙牛的营销渠道变革策略 蒙牛正在寻找各种模式以拓宽其在全国的销售渠道。近日,蒙牛在北京的专卖店开出了第27家,预计到年底突破1000家。蒙牛连锁事业部总经理萧桂森向媒体透露,5年内建5000~1.5万家专卖店的设想已开始。 进入实操 为了加速开店进度,蒙牛已经投入了3000万元用于连锁,还在30多个城市设立连锁分公司。从今年起蒙牛放开了只允许蒙牛经销商加盟的要求,同步发展其他法人特许加盟商。 目前,国内乳业的主流模式还是通过经销商进入大卖场、超市等终端。令人费解的是现有的销售渠道已经能满足蒙牛产能需求,蒙牛何以要大费周折在全国开辟渠道? 卖场挤压? 与大多数生产企业一样,蒙牛在各地一般都通过当地经销商分销到超市、大卖场、便利店等。山西太原一位蒙牛经销商告诉记者,超市的各种费用让我们日子难过。各项收费几乎和销售毛利差不多。如果再被拖欠货款,就赚不到钱了。 从格力到TCL,从茅台到五粮液。“渠道的挤压迫使中国不同领域的生产企业都尝试自建终端。”上海壹言商务咨询有限公司首席策划师汤志庆告诉记者。 “建立连锁专卖店,蒙牛主要是从品牌经营的角度考虑。”蒙牛连锁事业部总经理萧桂森表示,单一用大量的广告投入已难以打动消费者。而主流渠道也无法传达蒙牛独特的文化,只有建专卖店能达到这一目的,还能帮助蒙牛直接感知市场的变化。 自建渠道成本颇大 为了鼓励加盟,今年起允许蒙牛经销商以外的法人加盟,交纳2.5万元,包括加盟费、权利金、保证金在内的费用,另外再购买相关设备后就可以开店了。甚至蒙牛还能提供租金在5000元/月以内,30平方米左右的铺面,允许50%的商品为蒙牛以外的产品。商品价格可以比卖场平时价格略低。“开一家蒙牛专卖店已经没什么门槛。”太原一位经销商告诉记者,不过他并不认为做专卖店能帮他提升利润。 乳业与零售业同属于微利的行业,据汤志庆测算了开店的成本:在北京或上海的市区租1间2~30平方米的门面,每月至少要3000元,两名雇员一月薪水2400元,再加上水电等其他费用,每月至少也需要六七千元的成本,而乳制品的平均毛利能到10%已经很不错了,一个月需要多少的销售额才能保证赢利?又如何确保加盟商的稳定收益? 同时商铺资源正变得日益稀缺,房租上涨,运营成本屡增不降。 伊利集团一位大区经理告诉记者,两年前,伊利也曾想过做专卖店,但是调研发现,各地区在地段、房租、合作模式上发现建店的费用比较大,而经销商也不愿单方面投入,最终放弃了专卖店的打算。 即使在去年,双汇集团的销售收入创下了201亿元的历史新高,仍然难掩其在连锁经营上的尴尬。其年报分析:去年双汇商业连锁店实际投入1.39亿元,收益为-1476万元,由于商业经验不足,牵涉地域较广,对各地尤其是大城市的商超模式没有足够的认识,导致项目的建设进度和效益方面都与预期存在一定差距。 蒙牛的策略 中国连锁经营协会秘书长裴亮分析,蒙牛推出的这种专卖店的业态,直接会与传统的零售渠道产生冲突。如果管理不好,有可能两败俱伤。 “虽然北京已有超过50个加盟申请,但是,目前国内便利店整体赢利状况不理想,缺乏店铺资源,都是限制开店速度的原因。”一位蒙牛经销商告诉记者。 而且其专卖店仍然要依靠原有的经销商配送体系,短时间内无法实现全国统一配送。而不同的分销渠道,如何维持正常的价格体系?如何有效跨区域管理? 对于蒙牛的动机,汤志庆认为:“渠道越多元化,对销量的增长越有利。”乳业销售的一个要件是铺设销售网络,无论专卖店未来如何经营,都能更好地对终端进行控制。 未来,蒙牛专卖店能够在原有的主流渠道覆盖之外,辐射一个新的区域,在自己控制的分销渠道中,整合蒙牛的系列产品,从而在相对饱和的渠道之外,建立一个新的市场。 参考资料: 给你几篇参考资料: 蒙牛营销实践的理论解读在中国企业界,“蒙牛速度”是一个真正的传奇故事,开创前三年蒙牛“平均每天超越一个同类企业”,5年间销售额增长200倍,投资收益率大于5000%。在短短一年时间里,从无到有,从籍籍无名到影响力在乳制品行业里首屈一指,蒙牛人确实是令人惊叹。惊叹之余,我们不得不反思,为什么一定是蒙牛?蒙牛为什么能够迅速得到消费者的认可?蒙牛何以在几千家乳品企业的残酷竞争中脱颖而出?蒙牛的经验能不能被借鉴? 毋庸置疑,来自成吉思汗故乡雄浑苍茫的大草原的蒙牛人成功地做了一篇大文章,而我们只能从一个个分解后的经营环节进行解读,以求获益。蒙牛的成功首先是其营销战略的成功。蒙牛总裁牛根生曾经提到,做企业就是做事、做势、做市。产品做好了,是“做事”;营销做好了,是“做势”;品牌做好了,是“做市”,而蒙牛“做势”的能力尤其强。从做内蒙古第二乳业品牌到来自草原的亲情问候,从为中国喝彩的航天精神首倡到想唱就唱的超女个性张扬,蒙牛发起的营销战的冲击在中国营销界是空前的。运用营销领域最新的4Rs(关联、反应、关系、回报)营销理论,我们可以发现,蒙牛是如何一步步引导消费者的购买欲求,占领市场制高点的。对于大多数中国消费品行业的营销经理而言,研究蒙牛人的营销理念、营销手法,具有极强的现实意义。 目前,中国企业的营销活动已经转向了市场竞争导向阶段,市场竞争要求企业不仅要看到客户需求,还要更多地注意竞争对手,冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略,在竞争中求发展。4Rs(关联、反应、关系、回报)营销理论根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势,着眼于企业与顾客互动与双赢,不仅积极地适应顾客的需求,而且主动地创造需求,运用优化和系统的思想去整合营销,通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系,把企业与客户联系在—起,形成竞争优势...

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