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户外运动行业迎来机遇专家解读户外运动发展规划_户外运动发展现状与分析

2022-11-22 6 adminn8
户外运动行业迎来机遇专家解读户外运动发展规划_户外运动发展现状与分析

站点名称:户外运动行业迎来机遇专家解读户外运动发展规划_户外运动发展现状与分析

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今天给各位分享户外运动行业迎来机遇专家解读户外运动发展规划的知识,其中也会对户外运动发展现状与分析进行解释,如果能碰巧解决你现在面临的问题,别忘了关注本站,现在开始吧!

本文目录一览:

八部门出台《户外运动产业发展规划》,露营行业未来会怎么走?

露营作为国内新兴旅游的业态,发展也非常快速。而且露营旅游在未来一段时期内都是游客重要的出游方式之一。未来露营行业想要长久发展就必须完善露营行业管理规范和标准,推进露营地管理规范化和规范化,规范露营地供电、供水、救生、消防等基础服务设施要求,制定星级评定标准露营营地建立完整的露营地分类管理制度,建立有针对性的户外露营应急机制。

露营在我国迎来高速发展。

露营也是我国在疫情后重新活跃起来的一个热点,且这一领域的相关企业也得到了资本的追捧。 与此同时,这两年也是资本对中国户外露营市场开始关注的时期。随着国内旅游行业逐渐复苏,户外露营市场迎来新一波发展周期;同时,随着国内人均可支配收入和出行时间的增加,消费者更愿意花更少钱去进行更丰富的户外露营市场,从而进一步打开了广阔空间。

露营存在什么问题?

露营地大小不一,质量参差不齐,缺乏行业标准,缺乏专业知识。许多人不顾安全隐患,使用“噱头”来吸引顾客。经济增长。所有这些问题都很严重。这限制了露营经济的发展。此外,来到露营地的游客对露营的意识也不是很强,这主要体现在对山火的防范、游客过度拥挤对生态环境的破坏、大量生活垃圾的产生等方面。 ,在风景名胜区和保护区的原生容忍范围之外。造成生态环境破坏,增加公共管理成本。

露营行业在我国未来会如何发展?

虽然受到疫情影响,但是相信越来越多的消费者对于露营以及休闲体验还是充满了热情和期待。随着我国人口基数逐渐增大,人们对于露营的需求会越来越大。同时,基于目前国内对露寨以及露营地的认知存在着很多问题。因此未来露营行业也将会继续得到进一步的发展。

户外用品:露营运动市场发展迅猛,具备品牌力的产品公司优先受益

获取本报告PDF版请见文末

户外运动是文体与休闲活动的分支,是人们消遣、节日度假以及外出 旅游 的主要选择之一,也是一种生活方式。户外运动在发达国家的发展 历史 较为悠久,文化底蕴较为深厚。欧美的户外运动市场规模处于领先地位。

中国户外运动市场经历了近20年的发展,凭借迅速发展的 社会 经济以及庞大的人口规模,也逐步成长为全球主要户外运动用品市场之一。

伴随疫情反复和居家时间延长,消费者对户外活动的需求愈发强烈。

2020年人们为缓解新冠疫情及居家防疫所产生的孤独感和焦虑情绪,参与露营和旅行人数与频次增长明显。

根据美国户外基金会的数据,在过去3年里,美国参加户外活动的人数每年呈3%以上的平稳增长。但2020年该6岁及以上的美国人中参加一次户外 娱乐 活动的人数激增至1.60亿,渗透率达52.9%,2020年是近年来渗透率提升最快的一年。

户外活动参与人数的激增直接导致了户外用品需求的爆发增长,我国户外用品出口行业景气度高企。

1.1 疫情催化美国户外运动参与渗透率跃升

2020年全球范围内新冠疫情肆虐,海内外多数国家和地区被迫限制外出与封锁,居家隔离和办公渐成常态。随着疫情反复和居家时间延长,人们对户外活动的需求愈发强烈,户外活动能有效满足人们所必需的社交、生理和 情感 需求。

根据美国户外基金会(Outdoor Foundation)的调查报告显示,2020年6岁及以上的美国人中参加一次户外 娱乐 活动的人数为1.60亿,占比达到53%,受疫情影响,参与户外活动的人数比 2019年增加710万人。这也是记录以来最高的参与率。

从具体的户外活动项目来看,最受欢迎的前五大运动分别是跑步、徒步旅行、钓鱼、自行车和露营。

其中跑步、慢跑和小跑活动参与人数最多,达到6380万人,占比约为21.0%; 汽车 、后院、背包和房车露营等对户外用品需求较多的项目参与人数为4790万人,占比为15.8%。

根据美国户外基金会的调查发现,在过去3年里,美国参加户外活动的人数每年增长3%以上,其中有孩子的家庭户外活动参与率为60%,没有孩子的家庭户外活动参与率仅为46%。

2020年美国户外活动参与人数中,从性别来看,女性占比46%,男性占比54%;从年龄分布来看,18-44岁人数合计占比为43%,接近半数;从受教育程度来看,高中及以上学历的人数合计占比达到78%。

从收入水平来看,年收入超过10万美元的人数占比最高,达到32%。

另外,约30%的参与者表示,他们在2020年的户外活动比前一年更加活跃。

1.2 户外用品出口企业订单快速增长,帐篷类产品尤为突出

2020年全球受疫情影响,供需陷入“双困”局面。2020年下半年开始,国内供需格局逐渐走出疫情阴影,经济在世界范围内率先恢复,复工复产速度领先全球。

到2021年,全球疫情逐渐可控,人们户外活动的需求和机会显著增加,对户外用品的需求也随之提升。但海外供给恢复速度滞后于需求修复,供需存在错配,增量需求主要通过进口来满足。中国作为世界制造业的中心之一,疫情管控效果好,供应链优势明显,户外用品的出口量快速增长。

我们重点跟踪了雨蓬及帐篷用品、雨伞及遮阳伞、箱包、保温杯及其他真空用品的月度出口情况。

从海关总署的出口数据中可以看出,2021年上半年天蓬、帐篷类产品累计出口147.47亿元,同比增长48.2%;雨伞、阳伞类上半年累计出口87.02亿元,同比增长18.5%;保温杯累计出口金额为61.32亿元,同比增长33.6%;箱包类上半年累计出口772.5亿元,同比增长22.9%。

1.3 国内:国家鼓励发展的产业方向,户外运动市场潜力巨大

欧美等发达国家户外运动用品电商市场规模庞大且增长较快。发达国家的户外运动发展 历史 悠久,户外用品行业拥有庞大的用户群体和市场基础。

据 Statistas 数据,2019年欧洲/美国户外运动用品电商市场规模分别为155/178亿美元,且自2020-2014年,将分别以6.16%/3.26%的复合增长率增长,在高规模基数上保持较快增长。

在中国,户外运动正逐渐成为提升人民生活品质的重要方式,尤其是年轻群体,野外探险运动以及户外露营活动深受喜爱。全国泛户外运动参与者已达1.4-1.7亿。

根据 COCA 数据,我国2019年户外用品行业零售额为250.2亿元,同比增长0.2%;我国2019年户外用品行业出货额达到141.6亿元,同比增长0.3%。与美国等发达国家和地区相比,我国户外运动行业在规模、品牌力、用户培育方面仍存在一定差距。

具体表现在户外运动普及率及户外运动用品的人均消费金额较低。目前,中国人均户外用品消费金额不足欧美市场的1/4。

中国户外用品市场刚刚走过导入期,开始迈入成长期。

从市场竞争格局来看,我国户外用品行业集中度提升是大势。根据纺织工业协会数据,我国户外用品行业集中度CR10由2012年的48%提升至2018年的57%。

随着人们消费水平和户外活动需求的进一步提升,长期来看利好拥有品牌力、渠道、产能等优势的户外用品行业龙头市占率上升。

长期来看中国户外用品市场规模随经济发展而腾飞且前景明朗。

户外用品市场规模与 社会 经济的发展水平、人口规模和户外运动普及程度等因素密切相关。

据 COCA 数据,2002-2019年,我国户外用品市场零售总额和出货总额的复合增长率分别达 29.23%和28.87%,随国内经济发展而腾飞,未来受国内经济水平进一步提升、消费升级、 健康 中国战略下群众户外运动习惯养成,国内户外用品市场规模向好的前景较为明朗。

随着户外运动普及率、人均支配收入水平不断提升,我国户外运动参与人群将持续扩大,户外运动市场发展前景十分广阔。

根据国家统计局数据,2020年我国居民人均可支配收入达到3.22万元,相比2015年的2.20 万元上涨1.02万元,CAGR为7.94%。

旅游 是我国主要户外活动之一,根据国家统计局数据,2019年我国 旅游 人数相比2010年的21.03亿人上升至60.06亿人,CAGR达到12.4%。2020年受疫情影响居家隔离时间延长导致 旅游 人数下滑至28.79亿人。

随着疫情常态化和需求复苏,预计我国 旅游 人数也将得到迅速提升。此外,户外运动也是国家鼓励发展的产业之一。

2021年6月11日,商务部等17部门发布的关于加强县域商业体系建设促进农村消费的意见中,就指出要鼓励客栈酒店提供文旅服务,配合全国乡村 旅游 重点村镇、全国优选乡村民宿名录和森林景区建设,发展乡村民宿、自驾车旅居车营地、木屋营地、帐篷营地等,完善生活服务配套设施,提升服务水平。在国家的发力支持下,我国户外运动有望在未来10年得到更快的发展,潜力巨大。

户外运动用品激烈市场竞争将使品牌集中度进一步提升。

国内户外运动用品行业将由导入期蓝海重“量”市场转为成长期红海重“质”市场,原有户外运动品牌的持续研发、众多 体育 品牌的户外运动产品线延伸及低端市场容量缩小,将进一步加剧市场竞争,市场份额将向具有强新材料研发、自动化制造和渠道能力的企业集中。

海外的户外运动需求增长带动了国内相应产品出口量的提升,我国头部的专业户外运动装备及产品企业业绩2020年以来表现亮眼,行业公司有哈尔斯、牧高笛、浙江自然、华生 科技 等相关户外休闲 体育 运动场景产品供应商。

2.1 哈尔斯:下游验证景气度,内部战略运营新气象

哈尔斯成立于1996年,公司始终专注于日用不锈钢真空保温器皿的研发、设计、生产与销售,历经20余年发展,已成为国内最具影响力的专业不锈钢真空保温器皿制造商之一,产品远销全球80多个国家和地区。

公司是国内杯壶行业的首家上市公司。主要产品包括保温杯、保温瓶、保温壶、保温饭盒、焖烧壶、真空保温电热水壶等不锈钢真空保温器皿以及铝瓶、玻璃杯,PP、PC、Tritan等材质的塑料杯。

公司集产品研发设计、生产、销售为一体,采用经销为主、直销为辅的销售模式实现自主品牌的销售,并通过OEM及ODM的业务模式与国际、国内的知名品牌商进行合作,从而进一步拓展市场。

公司通过研发积累和持续的技术改造形成了较强的产品制造的核心能力,具备行业先进的优势。

2021H1公司业绩表现亮眼,上半年公司实现营收10.73亿元,同比增长99.73%;实现归母净利润0.57亿元,同比增长281.39%。

公司实现国外销售收入9.15亿元,同比增长108.09%,占营业收入的85.26%;实现国内销售收入1.39亿元,同比增长58.77%,占营业收入的12.94%。

2021年上半年,公司OEM业务实现销售收入7.73亿元,同比增长120.23%;OBM业务实现销售收入1.95亿元,同比增长53.54%;ODM业务实现销售收入0.86亿元,同比增长75.51%。

股权激励深度绑定中高层及核心骨干人员,彰显发展信心。

2020年11月公司完成向中高层和核心骨干人员共116人授予限制性股票共907.5万股,占公司股本总额的2.21%,授予价格2.90元/股,激励目标为2021/2022/2023年归母净利润相比2019年的增速分别不低于145%/220%/316%,对应归母净利润大致分别为1.35/1.76/2.29亿元。

股权激励有效绑定各方利益,使各方共同发力公司长远发展,彰显各方对公司的发展信心。

下游第一大客户相关业绩高增长带来景气度确认。

YETI作为哈尔斯核心客户,疫情影响之下,营收仍由2019年的5.26亿美元逆势增长至2020 年的6.29亿美元,同比+10.92%,同期扣非归母净利润由0.51亿美元提升至1.56亿美元,同比+204.25%,主要系国外疫情后期户外运动需求强势反弹,批发销售渠道受阻情况下,公司发力高毛利的自营零售DTC渠道获得良好效益。

同比20年H1,2021年H1,TETI营收/扣非归母净利分别+43.64%/105.14%,保持高增态势,有效验证了上游哈尔斯订单高增预期。

市场持续看好下游大客户主营业务,股价持续新高。

YETI作为户外运动用品公司,户外水杯是核心业务之一,2019和2020年,YETI的户外水杯营收占比约为58%。

自疫情发生以来,海外用户户外活动需求的持续增长拉动户外用品的销售量上升,YETI的户外水杯产品营收也在这一轮户外运动潮中有亮眼表现。

市场持续看好YETI的户外运动业务,股价已由疫情发生初2020年3月23日的低点15.28美元持续创新高至2021年8月6日的105.62美元,涨幅达591.23%。哈尔斯作为其户外水杯的上游主要供应商也将持续受益。

管理层战略规划清晰。

据公司2021年中报,公司确定2021-2023年战略发展框架,将持续推进精益生产、渠道策略、品牌业务崛起、业务精准发力,力争在3-4年时间实现收入在2020年基础上翻一番,推进公司业绩有影响力、有质量、可持续的增长,逐步实现企业中长期战略目标百亿、百强、百年。

2.2 牧高笛:内外销共振,品牌力崛起

公司是一家专业从事露营帐篷、户外服饰及其他户外用品研发设计、生产和销售的企业,主要产品包括帐篷、睡袋、自充垫等户外装备,以及冲锋衣、羽绒服、登山鞋、运动背包等户外服装、鞋及配饰。

公司主营业务包括品牌运营业务(自有品牌牧高笛 MOBI GARDEN)与露营帐篷OEM/ODM 业务两大板块。

品牌业务以国内市场为主。其中,主品牌大牧从2003年的“冷山”帐篷开始,始终秉持“露营专业主义”理念,核心主打产品的户外露营装备系列,满足各场景下的专业装备和服装需求;子品牌小牧是延续大牧的专业户外基因的高性能出行服饰品牌。

OEM/ODM业务为全球客户提供高品质帐篷产品的开发设计和生产制造服务,产品远销欧洲、澳大利亚、新西兰、亚洲和美国等国际市场。

疫情以来,人们为缓解居家防疫所产生的孤独感和焦躁情绪,参与户外露营的人数与频次增长,进而带动户外露营用品需求的增长。

公司2020年以来收入强势反弹,2020年全年实现营收6.43亿元,同比增长21.41%;实现归母净利润0.46亿元,同比增长12.72%。2021年H1公司继续维持业绩高增,2021年上半年实现营收5.38亿元,同比增长43.80%;实现归母净利润0.53亿元,同比增长41.82%。

按季度来看,公司2021Q1/Q2分别实现营收2.1/3.28亿元,同比分别增长25.71%/58.45%。

公司自有品牌大牧/小牧主要在国内市场销售,2021年上半年国内露营及周边市场需求增长带动公司自主品牌业务收入同比增长86.53%。

其中,大牧事业部通过加强政企团购以及与各行业头部品牌联动(Line friends IP联名、乡伴文旅及美帆营地深度合作、理想和小鹏等新锐 汽车 品牌跨界合作),建立了综合性精致露营头部品牌的地位,抓住了精致露营市场爆发红利;小牧事业部则通过老店坪效提升,亏损门店关闭,精准市场推广与渠道下沉,2021H1实现直营店渠道收入1222.46万元,同比增长45.73%。

2.3 浙江自然:掌握关键技术,研发实力带来高ROE

浙江自然是国内最早从事户外充气床垫产品研发、生产及销售的高新技术企业之一,主要产品有充气床垫、户外箱包、头枕坐垫等户外运动用品。

在长期的经营过程中,公司掌握了多项关键工艺和技术,形成了多项核心竞争优势:垂直一体化优势、研发优势、优质客户的发展优势、产品质量及管理优势等。

公司已经同全球200多个品牌建立了良好的合作关系,客户覆盖户外运动、大型商超等类型,产品涵盖高中低所有档次。

公司通过发挥研发优势,产品广泛应用于户外运动的诸多场景,逐步成长为全球户外运动用品领域的重要参与者。

今年上半年得益于国内外疫情防控形势的巩固,国内外消费市场快速复苏。同时加上TPU复合面料的产线扩增带来产能释放,聚氨酯软泡自动化产线建成,极大提高了生产效率。

2021H1公司实现营收4.95亿元,同比增长44.72%;实现归母净利润1.37亿元,同比增长44.73%。

公司经受住了美元贬值、原料成本和物流成本上升的考验,具有较强的风险管理和成本控制的能力。

公司垂直一体化产业链优势、研发优势以及优质客户结构带来高盈利能力,公司21年中报净利率达27.4%,2018-2020年净利率分别为16.17%/20.16%/20.25%.

2.4 华生 科技 :户外运动高增长驱动拉丝气垫高成长

华生 科技 是一家主要从事塑胶复合材料的研发、生产和销售的高新技术企业,先后在国内率先成功研发PET灯箱广告材料、蓬盖材料和拉丝气垫材料,填补国内市场空白,作为塑胶复合材料供应商方面具有领先优势。

公司产品主要可以分为两 大类:拉丝气垫材料和充气游艇材料等气密材料,主要应用于划水板、充气游艇等 运动休闲领域;另一类是篷盖材料和灯箱广告材料等柔性材料,主要应用在交通物流、平面广告等领域。

公司采取循环采购的采购方式、自主生产模式为主、外协生产为辅的生产模式、直接向下游客户销售的销售模式。

在多年研究经验的基础上,公司坚持自主研发和产学研相结合,专注塑胶复合材料、尤其是气密材料方面的技术研究工作,掌握同行业内先进核心的技术研发优势。

得益于公司在气密材料、柔性材料等塑胶复合材料的研发技术优势,产品质量稳定、品质优良,具有较强的竞争优势。

2021H1公司实现了3.34亿元的营收收入,同比增长153.19%;归母净利润达到1.02亿元,同比增长164.71%。其中气密材料实现营收为2.92亿元,占比87.3%;柔性材料实现营收0.40 亿元,占比11.80%。

2.5 浙江永强:花园(户外)休闲家具类高增长延续

公司主要从事户外休闲家具及用品的设计研发、生产和销售。产品主要有户外休闲家具、遮阳伞、帐篷等三大系列,用于家庭庭院和露台、户外休闲场所(餐馆、酒吧、海滩、公园)及酒店等场所,公司拥有自营进出口权,产品主要销往美国、德国、澳大利亚、香港等发达国家和地区。

经过多年的市场开发与经验积累,公司已经在北美以及欧洲等发达国家建立了完善的销售网络,并在美国设立了售后服务体系,为公司在北美市场的长期稳定发展打下了坚实的基础。

目前公司已经建立覆盖国际上主要大型超市的庞大客户群,并树立了良好的市场形象与影响力。在稳固发展现有广大客户的同时,逐步开发区域性销售渠道客户,并积极尝试自主开发运营跨境电商业务。

2020年以来,受疫情影响海外市场的家庭花园休闲用品需求大幅增加。

2020年公司实现营收49.55亿元,同比增长5.75%;实现归母净利润5.30亿元,同比增长6.04%。

2021年上半年公司围绕年度经营计划,面对激烈的市场竞争及新冠疫情带来的不确定性,密切跟踪形势变化,及时调整营销策略,积极开发新客户,积极 探索 不同营销模式,拓展电商销售渠道,取得较好效果。

2021H1公司实现营业总收入42.06亿元,同比上升42.86%;21H1公司受人民币汇率波动、原材料价格上涨以及用工成本上升的等因素影响,公司归母净利润实现4.58亿元,同比下滑 24.57%。

受疫情影响,海外花园(户外)休闲用品需求增长,根据目前已接订单及意向订单统计,公司预计21Q3-22Q2的订单量同比或将增加30%以上。

疫情影响扩大、汇率大幅波动、原材料大幅涨价。

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报告属于原作者,我们不做任何投资建议!

报告原名:《 全球户外休闲运动需求高增长,相关产业链内外销高景气 》

作者、分析师: 华安证券 马远方 虞晓文

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休闲健身需求火热,户外运动装备产业为何会走红?

现在很多人都开始注重休闲和运动,户外运动装备的需求量增加,所以越来越多的户外运动装备会受到青睐。这个产业也会越来越好。

八部门:鼓励开放郊野公园提供露营,车顶帐篷将会迎来新风口?

会迎来新风口,因为时代在进步,年轻人追求自由,科技也在进步发展。

新型消费崛起,GORE-TEX如何推动户外运动时尚品牌升级?

一个“面料品牌”也能俘获消费者的心?

GORE-TEX做到了。

我们先举例来看:

事实上,很多消费者已经非常认可GORE-TEX品牌。目前NIKE、阿迪达斯、始祖鸟、FILA、Aigle、ECCO、Converse、李宁、凯乐石、波司登、太平鸟等国际或国内知名品牌的一些商品上都会印上GORE-TEX品牌的LOGO。

我们认为,作为“面料品牌”的 GORE-TEX,在B2B2C的价值链中扮演着重要角色,它既是2B品牌,也是2C品牌。同时,GORE-TEX品牌正在推动国内户外运动及 时尚 休闲行业的高端化转型升级。

我们从行业的转变来看。

国内的新型消费崛起,对“户外+运动+ 时尚 ”品牌的发展带来全新的机遇点。「零售商业评论」从2个方面来观察:

一是国内户外运动及 时尚 运动市场的发展进入高速增长期,市场蛋糕在进一步扩大,预计5年内国内市场至少要翻一番。

据reportlinker.com网站的研究报告显示,2018年中国户外用品市场规模超过600亿美元(仅户外鞋服占比已经超过一半),该报告预测,2019-2025年的平均增长率是3%-5%, 2025年的市场规模至少是1000亿美元。

从消费人群来看,行业整体渗透率和人数实现稳步增长。此前CBNData发布的《天猫户外趋势》报告显示,线上整体运动户外市场逐步进入成长期,增长趋势明显,且市场逐渐向品牌化发展,行业规模将持续性扩张。

当然还有一种重要的趋势,就是“户外+运动+ 时尚 ”三者边界开始模糊化,背后也预示着市场或将迎来爆发式的增长。据贝恩测算,仅潮流服装的市场空间就在3000-5000亿。

二是本土品牌崛起。除了国际品牌阿迪达斯、耐克等,本土品牌安踏、李宁、波司登等都在跨越产品力,满足消费者向 时尚 、专业和高端化进行消费转型。

我们先来看下本土户外运动品牌的业绩表现:

安踏近些年可谓一路高涨,不断收购了始祖鸟、FILA、迪桑特等中高端及专业户外品牌。根据财报显示,安踏 体育 2018、2019年营收连续两年增速超过40%。特别是FILA的表现,据2020年上半年财报数据显示,FILA的营业收入实现了71.52亿元,占比达48.8%,品牌的盈利能力保持着高增长。

波司登财报显示,集团于2019/2020财年录得经营收入121.9亿元,同比上涨17.4%,创 历史 新高。其中,波司登品牌羽绒服业务依然为集团营收增长的最大引擎,营收占比高达78%。

李宁发布的财报显示,其2019年收入超138亿,同比增32%。即使在今年疫情影响下,其2020年中期业绩报告显示超预期,上半年净利润大涨22%。

「零售商业评论」洞察到,本土的户外运动及 时尚 品牌在市场上的成功,其核心来源于“产品力”上的成功。正如前述,GORE-TEX品牌+FILA、Aigle、李宁、波司登等品牌,产生了关键的品牌联合效应。消费者不仅认可产品品牌,也认准GORE-TEX的面料品牌。GORE-TEX已经成了户外运动及 时尚 领域的专业、高品质面料品牌的代表。

那么,一个问题:凭什么是GORE-TEX?

我们需要了解GORE-TEX品牌的一路发展。

1958年第一代创始人戈尔夫妇创立公司。1969年戈尔的儿子发明了新型多功能聚合物膨体聚四氟乙烯(ePTFE)。这种材料无比坚固,多微孔,且具备很多出色优点,比如对水的低吸附性及良好的耐气候性。

戈尔随后将ePTFE的特点进行了广泛应用,在医疗、纺织、生物工艺、石油及天然气、航空航天、 汽车 行业、移动电子、音乐及半导体等领域推出无数创新产品。

GORE经过60多年的长跑,在全球市场奠定了新材料应用的领先地位,其这一路发展取得的成绩也有目共睹。GORE目前在全球年销售额达到38亿美金,员工超11000人,遍及21个国家,已成为全球化的公司。

重点说下其在纺织品面料领域的表现。

1976年GORE开始把膨体聚四氟乙烯应用到纺织品上。1981年美国国家航空航天局的首架航天飞机——哥伦比亚号航天飞机承载着宇航员升空,宇航员们所穿的航空服就使用了GORE纤维。40多年时间,GORE-TEX面料在服装、鞋品、手套等应用上不断升级迭代。 因此GORE-TEX有着“人类的第二层皮肤”称号。

到目前为止,GORE-TEX品牌已经为全球2亿以上的消费者提供了鞋、服装和配饰等产品。

这背后需要一个很重要的能力,就是要瞄准消费需求的变化,并根据变化而迭代更新产品。“我们研发不单单是考虑产品在各个领域上的适用性,更多是结合终端市场消费者需求的变化,我们相应做出针对这些产品、 科技 上的更新和迭代。”GORE-TEX大中华区市场总监朱隽告诉「零售商业评论」。

虽然国内的户外运动市场还处于发展的初期阶段,但GORE-TEX品牌进入中国市场20多年,对于如何打动中国消费者,顺应消费趋势的发展,GORE-TEX品牌做了系列的战略举措。

首先,加大与本土品牌合作。 我们先把时间线拉回到20年前,当时为了打开中国市场,GORE-TEX品牌甚至先开了家零售店,里面集中展示了其合作品牌的商品,让消费者对产品形成认知和体验。随后GORE-TEX品牌慢慢开拓了中国市场,探路者、凯乐石等本土品牌也加入了其合作品牌阵营。

“在五年之前,可能是本土品牌相对来说占的比重较小,但现在来看, GORE-TEX品牌的业务中本土品牌占比越来越多”。GORE-TEX大中华区销售总监王浩力表示非常看好中国市场。一个很大的转变在于,以往户外品牌往往聚焦在专业户外领域上,现在户外、运动、 时尚 休闲这三大板块在中国市场都有巨大潜力。

其次,建立符合国内市场特性的线上+线下的全渠道营销,搭建更多品牌商与消费者的链接桥梁。 根据我们对中国零售业态的发展研究,线下目前仍是流量主力,但近年线上流量的增速比较高,线上+线下的双线融合发展已经是大势所趋。无论是品牌商还是供应商,都要根据流量变迁做营销。

GORE-TEX在2C领域构建并打造了新营销方式。主要出于两个方面的考虑,一方面为合作品牌带来更多曝光和转化,另一方面为自身品牌传播和为消费者提供服务。

“首先在B2C传播上,我们自己的微信、微博、官网、天猫的品牌馆等平台,会做产品的信息推广、介绍,并和消费者互动沟通,这是跟消费者连接的窗口。其次,我们搭建平台帮助合作品牌一起向终端消费者推荐他们当季主推的产品。”朱隽表示。比如GORE-TEX在天猫搭建了一个传播阵地GORE-TEX品牌馆,定位就是一个展示窗口,向天猫上的消费者推荐合作品牌的产品。

而支撑GORE-TEX征战全球市场,赢得消费者认可的致胜公式是什么,我们认为有4个关键点:

关键点1: 科技 持续创新,这个是核动力。

科技 持续创新作为GORE-TEX品牌的核动力。在技术的迭代升级上,主要分为两个层面,一个层面是前瞻性,产品创新的动力来自于消费者的需求变化。另一个层面,来自于合作伙伴与客户的需求。不论是户外、运动、 时尚 休闲的品牌,他们都有自己不同的品牌定位和品牌形象,在不断提升自身竞争力的同时,对产品的创新也会提出不同要求。GORE-TEX要尽可能满足他们的创新需求。

“我们不断对核心技术做改进和升级,以适应消费者的需求和市场变化。比如在场景上,攀岩、滑雪、户外跑等对产品的功能要求点都不一样,GORE-TEX能把防水、防风、透气、耐磨等关键特性做到最佳平衡,以适应不同场景穿着需求。”

“创新是我们的DNA,也是我们的根本。” 王浩力表示。

关键点2:可持续发展,“长期主义”的战略布局。

GORE-TEX在可持续发展上可谓是下了重力气。这里从两个层面来看,一是绿色消费的主流趋势,二是企业的担当。

绿色消费已经越来越被年轻一代追捧,绿色消费群体正成几何倍数增长。2019年阿里研究院的微报告显示,天猫淘宝上绿色商品的消费者数超过3.8亿,90后消费者以41%的占比成为“环保购”的主力军,绿色商品被频频检索,可以说绿色消费已经成为主流趋势。

而GORE-TEX品牌,作为功能性面料行业的引领者,需要扛住可持续发展这把大旗。从实际动作上来看,GORE-TEX品牌也早已走在前列。

“GORE-TEX品牌在可持续发展方面设立了自己的目标和承诺,依托可靠的科学技术、透明的管理制度和深入的对外合作,为客户和整个行业提供创新解决方案,将可持续发展框架落到实处。

比如,目前我们绝大部分合作品牌都采用了PFCECFree DWR(不含氟防泼水剂)的GORE-TEX面料。在2020年全球秋季最新上市的NEW GORE-TEX PRO产品,使用了纺前染色(solution-dyed)技术,相较传统工艺能大大节省水耗。品牌商始祖鸟等已经率先选用了这款 科技 面料。”朱隽向我们举例说到。

对于可持续发展布局,戈尔纺织品事业部还制定了更长远的企业碳减排目标:到2030年,将戈尔的生产工厂和办公室的碳排放量减少60%,并将GORE-TEX产品相关碳排放量减少35%;到2050年,努力实现碳中和。

关键点3:B2B2C的模式,形成“品牌X品牌”的力量。

要素品牌战略的核心是将成品的构成要素打造成为品牌,用这样的战略打造主品牌。在数码 科技 领域,Intel Inside的标签快速打响了英特尔2C的知名度。而GORE-TEX品牌也正是依靠这个模式,才奠定了今天其在消费者心智中的知名度、美誉度和忠诚度。

GORE-TEX采用的是典型的要素品牌战略,打造的是B2B2C模式,最终形成品牌的联合效应,创造三赢局面。

如何来理解?王浩力认为,“首先,合作品牌商品上印有GORE-TEX品牌的LOGO,是对消费者的承诺;其次,我们与合作品牌之间是皮与毛的关系。这样能更加深度绑定、紧密合作。第三、对于消费者而言,贴上GORE-TEX品牌的LOGO,能让消费者产生更强的信任感,他们会认为这是一件性能极佳的产品。”

这一点,也从产品的研发到最后消费者实际穿着体验的整个流程中得到验证。比如最初从产品的结构、设计怎么能最大化保证功能,同时能满足 时尚 、美观的设计要求,GORE-TEX就紧密参与,跟合作品牌及时磋商。产品开发完成之后,需要将样衣送到GORE-TEX的实验室进行严苛的测试,只有拿到GORE-TEX的“通行证”,品牌商才能将商品面向市场销售。同时针对消费者的售后服务,GORE-TEX也会第一时间进行解决。

这样形成了整个价值链的塑造,也就是说,GORE-TEX参与了从产品最初构想到成品,再到消费者体验的全过程。

关键点4:以消费者体验为中心,快速建立产品认知。

功能性商品对于消费者而言,最重要的就在体验。但在新零售背景下,怎么加强代入感、体验感,这是一个很大的挑战。

GORE-TEX品牌围绕消费者触点,打造了线上和线下多维度的产品体验方式。

“比如在线下,始祖鸟与GORE-TEX品牌在最新的上海阿尔法中心旗舰店搭建了一个风雨屋,穿着GORE-TEX产品模拟户外下雨的场景体验,让消费者身临其境,使其获得对于产品功能更加深刻的认知。

在线上,我们去年冬天在天猫平台上跟波司登合作,做了U先试用项目的体验,为终端消费者提供功能性面料的测试体验,整个活动的领取量以及后期消费者进店的访问量都很高,这对终端产品达成的购买刺激效果非常好。”朱隽告诉我们。

写在结尾:“户外+运动+ 时尚 ”品牌的助推器

未来户外、运动和 时尚 的消费边界越来越模糊,这也将加速中国市场的快速发展。同时,消费者的需求在不断升级,对品质和性能的要求在不断提升,对供应商和品牌商也提出更高要求。

对于GORE-TEX而言,其已经成为“户外+运动+ 时尚 ”品牌的助推器。

从业务角度来看,GORE-TEX品牌将继续加深与国际品牌和中国本土品牌的合作,加强对中国市场的投入,进一步满足国内消费者的需求;另一方面,户外运动、 时尚 休闲行业发展越来越成熟,消费者要求越来越高,跟品牌合作的广度和深度都将成为未来发力点。

对于接下来的中国市场,GORE-TEX也将进入“深耕期”。

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